Vantagem competitiva sustentável
- Felipe Nogueira
- 1 de set. de 2019
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Imagem: Pixabay
Obter vantagem competitiva com um recurso raro, valioso e de difícil implementação é uma estratégia sob a perspectiva da Visão Baseada em Recursos – VBR. O aumento da eficiência operacional numa empresa, por exemplo, é um recurso estratégico distintivo que pode ser um valioso diferencial competitivo, raro e difícil de ser imitado.
No entanto, empresas que dependem de um único recurso ou competência estão muito vulneráveis ao fracasso futuro. É tênue a linha entre o sucesso e o fracasso das empresas que buscam ancorar suas estratégias baseadas em um único recurso.
Para ter vantagem competitiva sustentável o recurso ou competência básica da empresa precisa ter valor no mercado, precisa ser único ou, pelo menos, raro, não facilmente disponível – insubstituível – e de difícil imitação, seja pelo custo ou pela complexidade.
Os recursos ou competências distintivas podem ser divididos em cinco categorias:
Fonte: Harrison, J.S. 2005.
Os recursos podem ser tangíveis, ou seja, podem ser quantificáveis, vistos ou tocados. Esses recursos tendem a ser mais fáceis de imitar, mesmo que se tenha uma patente que o protejam.
Outros recursos podem ser intangíveis – e esses são mais difíceis de imitar, como por exemplo a reputação da empresa, o relacionamento com públicos interessados, os processos para recrutamento e retenção de talentos, que nunca podem ser completamente imitados pela concorrência, mesmo a longo prazo.
Uma competência que gera vantagem competitiva não permanece valiosa para sempre, além de variar para cada segmento de mercado. Em uma época, pode ser que competências da categoria física sejam fonte de vantagem competitiva; com o passar dos anos, as empresas que se destacam no mercado podem estar baseadas em competências ligadas ao conhecimento, por exemplo.
Um segmento de mercado pode favorecer mais competências do tipo humanas enquanto outro segmento de mercado pode preferir competências do tipo organizacional geral. Cabe ao administrador (dono/presidente) considerar o que é mais valioso, raro, insubstituível e inimitável em cada organização. É comum encontrar empresas que possuem uma competência. Porém, depender de uma única competência é um risco. É preciso estar atento a todas as cinco categorias de competências.
Competências baseadas em pessoas são difíceis de serem imitadas, a menos que o concorrente faça uma oferta para levar as pessoas embora junto com o talento distintivo. Entretanto, quando a competência depende não somente de uma pessoa, mas do grupo todo, fica difícil para a concorrência levar embora essa competência. Em alguns casos, a fonte de vantagem competitiva sustentável é o próprio presidente/dono da empresa.
Estruturas organizacionais podem ser fonte de vantagem competitiva quando aumentam a velocidade e a flexibilidade da organização e dos seus sistemas gerenciais. Uma forma de fazer isso pode ser através da descentralização de responsabilidades, recompensando os funcionários pelo atingimento de metas e por inovação e flexibilidade.
Outra forma de estrutura é a cultura organizacional que compõe o sistema de valores compartilhados e reflete os valores dos proprietários, executivos e/ou gerentes. Por outro lado, a cultura organizacional também pode ser um ponto fraco quando a organização negligencia ou exagera nas características da cultura deixando de se adaptar à mudanças no segmento de mercado.
A visão baseada em recursos – VBR – permite observar a estratégia além de simplesmente um foco na obtenção de lucros, quer seja por meio de ações que forneçam vantagens na competição com concorrentes, quer seja por meio da conquista de vendas de mais produtos para mais clientes.
Quando se atua em mercados altamente competitivos, onde as maiores empresas imitam rapidamente as ações bem-sucedidas das empresas rivais, a fonte de vantagem competitiva pode estar em aprimorar recursos dentro da própria empresa.
Ao focar em melhorias na eficiência dos processos internos da empresa é possível que as empresas reduzam a ocorrência de perdas e desperdícios que, em muitos casos, eram contabilizados como sendo parte do “risco do negócio”.
A empresa que conseguir implementar com sucesso uma estratégia de melhoria interna pode conseguir uma vantagem que poucas outras terão condições de emular ou imitar com facilidade.
A busca pela diferenciação para ganhar a atenção de consumidores cada vez mais assediados justifica investimentos capazes de prover soluções administrativas, através de consultorias e assessorias, projetos e planejamentos que possam auxiliar na identificação de recursos únicos que gerem vantagem competitiva sustentável.
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Fonte: Nogueira, Felipe P. O papel do time de alta gestão na implementação de uma estratégia / Felipe P. Nogueira – 2019 – Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Paraná.